Undgå greenwashing i din markedsføring

Balancen mellem vildledende greenwashing og effektiv grøn markedsføring er hårfin.

Og med øget samfundsfokus på den grønne omstilling, bliver der holdt skarpt øje med og slået hårdt ned på virksomheder, som træder ved siden af.

Men det bør ikke afholde dig fra at fortælle den gode, grønne historie om din virksomhed og jeres produkter. Det gælder bare om at vide, hvad man må sige – og hvornår man må sige det.

Hvordan sørger du for at lave grøn markedsføring, der ikke er til at skyde igennem, og hvorfor bør du næsten altid undgå ordet ”bæredygtig”? Det får du svaret på her.

Sig, hvad du gør og gør, hvad du siger

Enhver klima- eller miljøpåstand skal dokumenteres.

Den bedste måde, du kan undgå greenwashing i din markedsføring, er ved altid at praktisere gennemsigtighed. Enhver klima- eller miljøpåstand skal altid bakkes op med konkret dokumentation af, hvordan du lever op til den påstand.

Hvis du foreksempel vil skrive: "Vores varme er 75% CO2-neutral" skal dette dokumenteres med en life cycle analysis (LCA). Har du ikke sådan en, der dokumenterer sand CO2-neutralitet, så må du ikke bruge termet "CO2-neutral".  

Overholder du ikke retningslinjerne for grøn-markedsføring og giver forbrugerne et fejlagtigt indtryk af produkternes reelle klima- og miljøbelastning kan Forbrugerombudsmanden politianmelde selskabet. Det kan resultere i en bøde - men resultere også i et knæk i tilliden til selskabet, som har fejlinformeret om deres reelle klima- og miljøbelastning. 

Biomasse herunder flis må ikke kaldes CO2-neutralt, men skal omtales som vedvarende energi.  

Undgå de generelle udsagn

Forklar, hvordan du lever op til din påstand.

Når det kommer til grøn markedsføring, skal du passe på med at med generelle udsagn som ”miljørigtig” og ”klimavenlig”.

Bruger du sådanne udsagn, skal det nemlig dokumenteres med en LCA. Du kan stadig bruge ordene, hvis du ikke har en LCA – men sørg i det tilfælde for at gradbøje dem og forklar, hvordan du lever op til dit udsagn.

For eksempel kan du skrive:

"Vores produktion er blevet grønnere og mere klimavenlig, da vi i løbet af det seneste år har reduceret vores CO₂-udledning med 15% ved at…"

Er dit produkt mærket med en officiel mærkningsordning, må du desuden normalt også bruge gradbøjede udsagn såsom ”bedre for miljøet” og ”mindre miljøbelastende”.

Mere klima- eller miljøvenlig?

Et klimavenligt produkt, er ikke nødvendigvis et miljøvenligt produkt – eller omvendt.

Når du bruger generelle udtryk - selv når du gradbøjer dem, så er det vigtig, at du bruger det rigtige. Mange kender ikke forskellen på "klimavenlig" og "miljøvenlig", og forveksler dem ofte i deres kommunikation.

Når vi taler om klimaet, handler det om luften, der kan blive forurenet af CO2 og andre gasser.

Når vi taler om miljøet, drejer det sig om både luft, jord og vand. 

Hvis luften forurenes af partikler eller kemiske stoffer som røg, støv, PFAS mf., er det en miljøforurening, da forureningen ikke nødvendigvis påvirker klimaet. 

Hvis luften forurenes af drivhusgasser som CO2 eller metan er der tale om klimapåvirkning. Reduceres udledningen af drivhusgasser bliver man mere klimavenlig.

Reducerer man forurening af jord, forbruget af vand og andre ressourcer i produktionen gennem f.eks. genbrug, bliver man mere miljøvenlig.

Fjernvarme-eksempel:

Når et fjernvarmeselskab øger andelen af vedvarende energikilder i sin varmeproduktion, bliver varmen mere klimavenlig. Vælger selskabet at købe fjernvarmerør der er lavet af genbrugsmateriale, bliver selskabet mere miljøvenlig. (Husk dokumentationen!)

Hvilke udtryk må du bruge?

Må man sige, at fjernvarmen er grøn?

Ja - hvis det fremgår af fjernvarmedeklarationen.

Sådan lyder det fra Forbrugerombudsmanden. Du må gerne sige, at fjernvarmen er grøn varme - hvis det fremgår af jeres CO₂-rangering, at jeres fjernvarme er grøn, og I forklarer hvorfor.

CO₂-rangeringen sammenligner fjernvarmens udledninger med andre energiformer, og er et supplerende lovkrav til fjernvarmedeklarationen. Fjernvarmedeklarationen med CO₂-rangeringen skal med på års- og flytteopgørelser samt være synlig og tilgængelig på hjemmesiden og opdateres årligt. 

Som fjernvarmeselskab er man forpligtet til at fremvise rangeringen med en "trafiklysmodel", hvor den grønne farve indikerer, at fjernvarmens CO₂-udledning er lavere end en individuel luft til vand varmepumpe, gul indikerer, at CO₂-udledningen er lig en varmepumpe, mens rød indikerer, at CO₂-udledning er højere eller svarende til et gasfyr.

Forbrugerombudsmanden bemærker følgende om fjernvarmeselskabers brug af ordet "grøn" i deres markedsføring og kommunikation:

"Anvendes udsagn, der indeholder ordet ”grøn”, i markedsføringen af fjernvarme, er det afgørende for udsagnets lovlighed, om udsagnet giver forbrugeren et fejlagtigt indtryk af fjernvarmens miljø- og/eller klimapåvirkning.

Er et fjernvarmeselskab CO₂-rangeret i den grønne kategori efter energioplysningsbekendtgørelsen vil det ikke være vildledende markedsføring at markedsføre fjernvarmen som ”grøn”, hvis forbrugerne allerede er eller samtidig gøres bekendt med CO₂-rangeringen og baggrunden herfor." 

Har I den grønne farve, må I dermed kalde fjernvarmen for grøn. Men I er også forpligtet til at forklare forbrugeren, hvorfor jeres fjernvarme kaldes grøn - at det er på baggrund af CO₂-rangeringen, og hvad der ligger til grundlag for den rangering.

Få din fjernvarmedeklaration på hjemmesiden - læs mere her og se eksempel på en miljøside med forklaring på trafiklysmodellen.

Eksempel: 

Bæredygtig

Vi siger ikke b-ordet!

Og nu kommer vi så til ordet, du i langt de fleste markedsføringssammenhænge helt bør glemme eksisterer: bæredygtighed.

Tidligere har Forbrugerombudsmanden anbefalet, at man ikke kalder sit produkt bæredygtigt – har slået fast, at det er ulovligt at bruge ordet uden en livscyklusvurdering!

Påstande om bæredygtighed bliver gransket meget tæt, og det er generelt blevet et udtryk, som ofte ses negativt på af både presse og Forbrugerombudsmanden.

Forklaringen er egentlig ganske simpel: Det er enormt svært at dokumentere, at noget er bæredygtigt.

Alt, der produceres eller udvindes, har negativ indflydelse på vores klima, og derfor løber du en klar risiko ved at bruge udtrykket.

Derfor: Undgå udtrykket – det er simpelthen nemmere at dække sig 100% ind. Og det er netop det, du altid bør gøre, hvis du vil lave grøn markedsføring med god samvittighed.

Når du bruger grøn markedsføring skal det være…

Korrekt og præcist

Det skal være klart og tydeligt, om det gælder hele virksomheden, en/flere aktiviteter, et helt produkt eller dele af det, og hvilke forhold, egenskaber og aspekter det omhandler.

Relevant

Man må ikke fremhæve egenskaber eller aspekter, der er uvæsentlige ift. belastningen af miljøet, og påstanden må ikke være forældet.

Afbalanceret

Man må ikke overdrive, og alle væsentlige oplysninger, f.eks. beregninger og analyser, skal fremgå og være let tilgængelige.

Klart formuleret

Påstanden må ikke være tvetydig, uklar eller vanskelig at forstå. Alt, du siger, kunne forstås af enhver kunde eller forbruger. Undgå overdrivelser eller tvetydige formuleringer, så har du dækket din ryg i markedsføringen.

Vil du vide endnu mere om, hvordan du undgår greenwashing i din markedsføring, kan du downloade Forbrugerombudsmandens Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring.

Opdateret: 30.01.24