Undgå greenwashing i din markedsføring

Det er egentlig ganske simpelt: Sig kun det I har dokumentation for.

Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring er meget mere omfangsrige end den tidligere kvikguide – flere anbefalinger er blevet udvidet, og kravene er blevet mere specifikke.

Når Empowering Consumers for the Green Transition Direktivet fra EU implementeres i den danske markedsføringslov i 2026, forventer flere, at kravene bliver yderligere strammet – så det kan godt betale sig at få styr på kommunikationen inden da.

Her er nogle af de væsentligste punkter, I skal være opmærksomme på, når I udformer jeres kommunikation:

1. Modtagerens opfattelse af jeres budskab
    
2. Præcise udsagn
   
   
3. Alt skal være dokumenteret og verificeret

Overhold reglerne for jeres egen og for branchens skyld

Der er stort fokus på forsynings- og energibranchen. Og vi kan se, at en sag, som rammer et selskab, smitter af på de andre.

Overholder du ikke retningslinjerne for grøn markedsføring og giver forbrugerne et fejlagtigt indtryk af jeres reelle klima- og miljøbelastning, kan Forbrugerombudsmanden politianmelde selskabet.

Det kan resultere i en bøde – men også i et knæk i tilliden til selskabet, som har fejlinformeret om deres reelle klima- og miljøbelastning. Dette tillidsbrud kan smitte af på resten af branchen.

Det er derfor vigtigt at overholde regler og retningslinjer – også inden for kommunikation og markedsføring.

Brug præcise og dokumenterede udsagn

Markedsføring skal være faktuelt korrekt, klart formuleret og ikke vildledende.

Hvis I eksempelvis fremhæver en miljømæssig fordel, skal denne kunne dokumenteres med valide data og verificeres af en uafhængig tredjepart.

Generelle udsagn som "klimavenlig" eller "miljøvenlig" kan kun bruges uden en forklaring, hvis I har en livscyklusanalyse, der understøtter påstanden – hvilket sjældent er tilfældet i fjernvarmebranchen.

Fjernvarmedeklarationen tager ikke hele livscyklussen med, så den kan kun anvendes som dokumentation til påstande, den reelt dokumenterer: andel vedvarende energi og beregnet CO₂-udledning. Dog kan den ikke bruges til at dokumentere CO₂-neutralitet.

Eksempel 1

I stedet for: "Vores fjernvarme er klimavenlig,"

kan I sige: "Vores varmeproduktion er baseret på 78 % vedvarende energi."

Eksempel 2

I stedet for: ”Andeby Fjernvarme er grøn”

kan I sige: "Varmen fra Andeby Fjernvarme er grøn – ifølge Energistyrelsens rangeringsmodel ” eller ”Varmen fra Andeby Fjernvarme kommer fra 78% vedvarende energi.”

 Eksempel på vildledende og præcis grøn markedsføring.

Må man sige, at fjernvarmen er grøn?

Ja - hvis det fremgår af fjernvarmedeklarationen.

Forbrugerombudsmanden bemærker følgende om fjernvarmeselskabers brug af ordet "grøn" i deres markedsføring og kommunikation:

"Anvendes udsagn, der indeholder ordet ”grøn”, i markedsføringen af fjernvarme, er det afgørende for udsagnets lovlighed, om udsagnet giver forbrugeren et fejlagtigt indtryk af fjernvarmens miljø- og/eller klimapåvirkning.

Er et fjernvarmeselskab CO2-rangeret i den grønne kategori efter energioplysningsbekendtgørelsen vil det ikke være vildledende markedsføring at markedsføre fjernvarmen som ”grøn”, hvis forbrugerne allerede er eller samtidig gøres bekendt med CO2-rangeringen og baggrunden herfor."

Har I den grønne farve, må I dermed kalde fjernvarmen for grøn. Men I er også forpligtet til at forklare forbrugeren, hvorfor jeres fjernvarme kaldes grøn - at det er på baggrund af CO2-rangeringen, og hvad der ligger til grundlag for den rangering.

Forklar, hvordan du lever op til din påstand

Hvis I vælger at bruge generelle miljøudsagn, skal de være ledsaget af dokumentation og detaljer, som straks er synlige og forståelige for læseren.

Tip

Brug specifikke data fra jeres energikilder og fjernvarmedeklarationen for at underbygge jeres budskaber.

"Vores produktion er blevet mere klimavenlig, da vi i løbet af det seneste år har reduceret vores CO₂-udledning med 15% ved at…"

Brug ikke ordet "bæredygtig"

Udsagn som "bæredygtig" er næsten umulige at dokumentere.

Det kræver, at hele jeres produktion – fra start til slut – lever op til bæredygtighedskriterierne, herunder sociale, miljømæssige og økonomiske forhold. Forbrugerombudsmanden anbefaler derfor at undgå ordet, medmindre I har en komplet livscyklusanalyse, som påviser bæredygtighed.

Tip

Fokuser på konkrete tiltag, som reducerer jeres klima- og miljøpåvirkning, og fremhæv de specifikke fordele i stedet.

Biomasse, herunder flis, må hverken kaldes CO2-neutral eller bæredygtig, men skal omtales som vedvarende energi.

Specielt om biomasse

Brugen af biomasse i fjernvarmeproduktionen er reguleret af både EU’s VE-direktiv og danske regler.

Hvis biomassen er certificeret af f.eks. FSC eller SBP, kan I referere til certificeringerne og kravene for at opnå disse i jeres kommunikation.

Eksempel

I stedet for at sige: "Vi bruger bæredygtig biomasse…"

kan I sige: "Vi bruger X% certificeret biomasse..."

Hvordan omtaler man CO2-reduktion?

Fjernvarmeselskaber taler ofte om CO2-reduktioner, især når naturgas udfases. Men udsagn om reduktion af drivhusgasser skal kunne dokumenteres. Det kan f.eks. ske med fjernvarmedeklarationen eller andre data, der er verificeret af en uafhængig instans.

Når der omtales planer om fremtidige CO2-reduktioner, skal selskabet dog have:

1. En konkret plan for reduktionen, som er verificeret af en uafhængig instans.
2. Et klimaregnskab, der viser både den nuværende og den forventede udledning.

Den grønne omstillingsplan, som fjernvarmeselskaber skal udarbejde og offentliggøre, kan ikke bruges som dokumentation for fremtidige reduktioner, medmindre den er verificeret af en uafhængig instans.

Tip

Fortæl i stedet om jeres planer for øget elektrificering eller mere brændselsfri- og vedvarende energi.

Afsluttende råd

At kommunikere om klima og miljø på en troværdig måde kræver gennemsigtighed og grundig dokumentation.

Ved at holde jer til konkrete udsagn uden overdrivelser kan I sikre, at jeres budskaber er i overensstemmelse med markedsføringsloven og bygger tillid hos forbrugerne.

Har I spørgsmål eller brug for hjælp til jeres markedsføring, står vi i Fjernvarmens Informationsfond altid klar til at hjælpe.

Læs Forbrugerombudsmandens anbefalinger her:

https://forbrugerombudsmanden.dk/longreads/virksomheders-miljoemarkedsfoering-forbrugerombudsmandens-anbefalinger

Dette indlæg er baseret på vores opfattelse af Forbrugerombudsmandens anbefalinger og kan hjælpe jer med at undgå faldgruber i kommunikationen om klima og miljø. Vi er dog ikke jurister, så artiklen skal ikke forstås som juridisk rådgivning.

For juridisk rådgivning henviser vi til Birthe Boisen fra Dansk Fjernvarme.

Artiklen opdateres løbende efter anbefalinger og afklaringer fra Forbrugerombudsmanden.

Opdateret: 17.01.25